MEMAHAMI CUSTOMER ADVOCACY BERDASARKAN IT AFFORDANCE (Kasus Pada Pengguna S-Commerce di Indonesia)

Penelitian ini menganalisis pengaruh IT affordance terhadap customer advocacy
dengan immersion, presence, dan actual purchase sebagai variabel mediasi, serta
self congruence sebagai variabel moderasi, dalam konteks pengguna live streaming
social commerce di Indonesia, khususnya pada platform TikTok Shop. Penelitian
ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan total 330 responden yang pernah
mengikuti sesi live streaming s-commerce dan melakukan pembelian. Pengolahan
data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM). Hasil
penelitian menunjukkan bahwa IT affordance berpengaruh signifikan terhadap
immersion dan presence, yang selanjutnya mendorong actual purchase, dan
akhirnya membentuk customer advocacy. Variabel actual purchase terbukti
memediasi hubungan antara immersion dan presence terhadap customer advocacy,
sementara self congruence memoderasi hubungan antara IT affordance terhadap
immersion dan presence, memperkuat pengaruh ketika terdapat kesesuaian antara
identitas pengguna dan pengalaman yang disediakan platform.
Kata Kunci: IT Affordance, Self Congruence, Immersion, Presence, Actual
Purchase, Customer Advocacy