PENGARUH PRICE DISCOUNT TERHADAP IMPULSIVE BUYING DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI MEDIASI (Studi pada Perilaku Pengguna Shopee Generasi Z di Tasikmalaya)

Penelitian ini menganalisis pengaruh price discount terhadap impulsive buying, dengan brand image berperan sebagai mediasi, khususnya pada perilaku pengguna Shopee Generasi Z di Tasikmalaya. Dilatarbelakangi oleh pertumbuhan e-commerce dan tingginya impulsive buying di kalangan Generasi Z, studi ini mengaplikasikan Model Stimulus-Organism-Response (S-O-R) untuk menjelaskan bagaimana price discount (stimulus) memengaruhi impulsive buying (respons) melalui brand image (organisme). Dengan menggunakan metode kuantitatif dan pendekatan survei, data primer dikumpulkan dari 300 responden Generasi Z di Tasikmalaya melalui kuesioner daring. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan AMOS 24. Hasil penelitian menunjukkan bahwa price discount memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, dan brand image juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying. Temuan kunci adalah brand image secara efektif memediasi pengaruh price discount terhadap impulsive buying, menyiratkan bahwa diskon harga tidak langsung memicu pembelian impulsif, melainkan melalui penguatan citra merek yang positif.

Kata Kunci: Price Discount, Brand Image, Impulsive Buying, Shopee, Generasi Z.