PENGARUH DAYA TARIK VISUAL TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF YANG DIMODERASI OLEH TEKANAN WAKTU DAN PENGALAMAN SEBELUMNYA (Studi pada perilaku pengguna Shopee dari generasi Z di Priangan Timur dalam melakukan pembelian online)

Perkembangan platform perdagangan digital telah mengubah dinamika pembelian konsumen, terutama pada generasi yang tumbuh dalam ekosistem digital. Penelitian kuantitatif ini bertujuan untuk menyelidiki pengaruh daya tarik visual terhadap perilaku pembelian impulsif, dengan tekanan waktu dan pengalaman sebelumnya sebagai variabel moderasi. Menggunakan pendekatan Structural Equation Modeling (SEM) melalui perangkat lunak AMOS, studi ini melibatkan 215 responden yang merupakan pengguna Shopee dari generasi Z di wilayah Priangan Timur. Temuan penelitian menunjukkan bahwa daya tarik visual memainkan peran penting dalam mendorong perilaku pembelian impulsif pada konsumen digital muda. Tekanan waktu memperkuat dorongan emosional dalam proses pengambilan keputusan, terutama ketika konsumen dihadapkan pada stimulus visual yang intens. Di sisi lain, pengalaman sebelumnya memengaruhi cara individu memproses dan merespons elemen visual, baik dengan memperkuat maupun mengurangi kecenderungan melakukan pembelian secara spontan. Studi ini memberikan kontribusi terhadap pemahaman perilaku konsumen pada ranah e-commerce serta implikasi praktis bagi pengembangan strategi pemasaran berbasis visual yang lebih adaptif terhadap karakteristik generasi Z.

Kata Kunci: Daya Tarik Visual, Tekanan Waktu, Pengalaman Sebelumnya, Pembelian Impulsif , Generasi Z, Shopee.