PENGARUH SELF REWARD, PROMOSI, DAN HEDONIC SHOPPING VALUE TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF DI MARKETPLACE SHOPEE PADA KONSUMEN MUSLIM KOTA TASIKMALAYA

Marketplace Shopee memberikan berbagai kemudahan dalam bertransaksi secara efektif, dan efisien. Akan tetapi, kemudahan ini telah menggeser preferensi konsumen dalam melakukan pembelian sehingga keputusan yang diambil cenderung kearah spontanitas dan dorongan emosional semata. Sehingga penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel Self Reward, Promosi, dan Hedonic Shopping Value dapat berpengaruh terhadap pembelian impulsif di marketplace Shopee pada konsumen muslim di Kota Tasikmalaya. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan pendekatan deskriptif. Populasi pada penelitian ini ialah konsumen muslim pada marketplace Shopee di kota Tasikmalaya. Teknik pengumpulan data menggunakan teknik penyebaran kuesioner yang diberikan secara langsung kepada 100 sampel penelitian dengan menggunakan metode purposive sampling. Kemudian data yang diperoleh dapat dianalisis regresi linear dengan menggunakan software SPSS versi 25. Hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) variabel Self Reward memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,003 < 0,05. (2) Variabel Promosi memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,109 > 0,05. (3) Variabel Hedonic Shopping Value memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,237 > 0,05. (4) Variabel Self Reward, Promosi, dan Hedonic Shopping Value secara bersamaan memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Self Reward dapat berpengaruh secara signifikan terhadap Pembelian Impulsif, Sementara itu variabel Promosi dan Hedonic Shopping Value tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Pembelian Impulsif. Namun, variabel Self Reward, Promosi, dan Hedonic Shopping Value berpengaruh secara simultan terhadap Pembelian Impulsif di marketplace Shopee pada konsumen muslim Kota Tasikmalaya. Kata Kunci: Self Reward, Promosi, Hedonic Shopping Value, Pembelian Impulsif, Shopee