WACANA KONTRA HEGEMONI ATAS KAPITALISME (Analisis Wacana Model Norman Fairclough Pada Film “The True Cost” Karya Andrew Morgan)

Media menjadi alat untuk menyuarakan keadilan sebagai bentuk dari perjuangan. Salah satunya adalah yang tergambar dalam sebuah film dokumenter The True Cost yang disutradarai oleh Andrew Morgan dan diperankan oleh banyak kaum intelektual salah satunya adalah Lucy Siegle. Peneliti menggunakan metode kualitatif untuk menganalisis wacana film tersebut dengan fokus pada strategi retoris, representasi, dan narasi yang digunakan untuk menggambarkan dampak sosial dan lingkungan dari industri fast fashion. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bentuk kontra hegemoni melalui pendekatan wacana model Norman Fairclough pada film “The True Cost” karya Andrew Morgan. Penelitian ini di latar belakangi oleh adanya pertumbuhan kapitalisme global dan dampaknya terhadap lingkungan dan masyarakat, serta untuk mengungkap kontra hegemoni atas kapitalisme dalam bentuk peristiwa komunikatif pada film yang ditampilkan melalui tahap analisis teks (mikrostruktural), praktik diskursif (mesostruktural) dan praktik sosial budaya (makrostruktural). Pada tahap analisis teks, bentuk kontra hegemoni ditunjukkan melalui pemilihan kata, representasi kritik, relasi, dan identitas dalam teks yang secara eksplisit menentang kapitalisme, seperti penggunaan istilah “eksploitasi” dan “ketidakadilan”. Pada tahap praktik diskursif, adanya kolaborasi antara sutradara, produser, dan tim produksi yang menciptakan narasi yang membangkitkan kesadaran publik tentang dampak negatif industri fast fashion terhadap lingkungan dan masyarakat sehingga adanya perubahan paradigma audiens dalam mengkonsumsi teksnya. Sementara itu, pada tahap analisis praktik sosial budaya, film ini mengkritik ketimpangan yang diakibatkan oleh kapitalisme global. Terutama dalam industri fast fashion, dengan menyuarakan wacana alternatif yang mempromosikan keadilan sosial dan perubahan kolektif. Film ini juga menekankan keterlibatan institusi, politik, dan pembuat wacana yang terhubung ke dalam produksi media. Aktivis seperti Lucy Siegle hadir sebagai intelektual organik dalam upaya melawan hegemoni kapitalisme melalui kepemimpinan moral dan intelektual.

Kata kunci: The True Cost, Kontra Hegemoni, Kapitalisme, Fast Fashion