PENGARUH ENDORSER CREDIBILITY DAN GREENWASHING TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND LOVE DAN BRAND HATE PADA PENGGUNA GREEN SKINCARE DI INDONESIA

Perkembangan industri green skincare di Indonesia menciptakan tantangan baru
dalam memahami perilaku konsumen, terutama terkait kredibilitas endorser dan
praktik greenwashing. Studi ini bertujuan untuk meneliti pengaruh endorser
credibility dan greenwashing terhadap purchase intention, dengan brand love dan
brand hate sebagai variabel mediator. Dengan pendekatan kuantitatif dan metode
Structural Equation Modeling (SEM), data diperoleh melalui survei online terhadap
265 responden pengguna produk green skincare di Indonesia. Temuan penelitian
ini menunjukkan bahwa endorser credibility berdampak positif pada brand love
tetapi negatif pada brand hate, sementara greenwashing berpengaruh negatif
terhadap brand love dan positif terhadap brand hate. Selain itu, brand love terbukti
meningkatkan purchase intention, sedangkan brand hate justru menurunkannya.
Mediasi melalui brand love dan brand hate secara signifikan memediasi hubungan
antara endorser credibility serta greenwashing dengan purchase intention.
Penelitian ini memberikan implikasi strategis bagi pemasaran, menunjukkan
bahwa integritas endorser dan transparansi klaim lingkungan sangat memengaruhi
loyalitas dan minat konsumen terhadap produk green skincare.
Kata Kunci: Endorser credibility, greenwashing, brand love, brand hate, purchase
intention, green skincare