PENGARUH LIVE STREAMING TERHADAP IMPULSIVE BUYING MELALUI HEDONIC VALUE DENGAN FEAR OF MISSING OUT (FOMO) SEBAGAI MODERASI PADA PLATFORM TIKTOK (Kasus Pada Konsumen Produk Grooming Pria Khaf)

Penelitiaan ini bertujuaan untuk menganalisis pengaruh live streaming terhadap implusive buying melalui hedinic value serta menguji peran fear of missing out (FOMO) sebagai variabel moderasi pada konsumen produk grooming pria khaf di TikTok Shop. Fenomena live streaming commere yang semakin berkembang menjadi pengalaman berbelanja lebih interaktif dan menghibur,sehingga berpotensi mempengaruhi perilaku pembeliaan konsumen. penelitiaan ini menggunakan metode verifikasi dengan pendekatan kuantitaf.Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 240 responden yang pernah membeli produk Khaf melalui TikTok Shop lebih dari satu kali. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuaan AMOS 24.Hasil penelitiaan menunjukan bahwa Live streaming berpengaruh positif dan sinigfikan terhadap hedonic value,serta hedonic value berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulsiv buying. selain itu, hedonic value terbukti mampu memediasi hubungan antara live streaming dan impulsiv buying, yang menunjukan bahwa pengalaman belanja yang menjadi faktor penting dalam mendorong impulsive bulying. Namun,FOMO tidak terbukti mampu memoderasi pengaruh live streaming terhadap hedonic value.Temuaan ini mengindikasi bahwa pengalaman hedonic konsumen lebih dipengaruhi oleh kualitas interaksi,hiburan,dan pengalaman menggunakan live streaming dibanding oleh rasa takut kehilangan kesempatan atau tren tertentu.Penelitiaan ini memberikan implikasi bagi pelaku usaha untuk meningkatkan kualitas konten dan interaktivitas live streaming guna mendorong perilaku pembeliaan konsumen. Kata Kunci: live streaming hedonoc value,fear of out (FOMO),implusive buying,TikTok Shop,Khaf.