PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN JERUK MEDAN DI TOSERBA PLAZA ASIA KOTA TASIKMALAYA

Penurunan hasil produksi buah jeruk di Indonesia pada tahun 2024 diduga turut memengaruhi perubahan perilaku konsumen terhadap pembelian dan tingkat konsumsi buah jeruk lokal. Kota Tasikmalaya merupakan salah satu daerah perkotaan di Provinsi Jawa Barat, yang turut terdampak dari perubahan perilaku konsumen yang ditandai dengan fluktuasinya penjualan jeruk Medan, sebagai salah satu varietas buah jeruk lokal di Toserba Plaza Asia Kota Tasikmalaya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perbedaan preferensi konsumen dan atribut yang paling dominan memengaruhi konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian jeruk Medan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei, dengan melibatkan 50 responden yang dihitung menggunakan linear time function berdasarkan accidental sampling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji Chi-Square (�2) yang digunakan untuk menganalisis perbedaan preferensi konsumen, dan Model Multiatribut Fishbein yang digunakan untuk menganalisis atribut yang paling dominan memengaruhi konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut jeruk Medan seperti ukuran, kesegaran, rasa, dan harga, sedangkan atribut warna menunjukkan tidak terdapat perbedaan preferensi. Adapun preferensi konsumen terhadap jeruk Medan berdasarkan atributnya yaitu: ukuran buah sedang dengan jumlah antara 6-9 buah per kilogram; warna kulit kuning kehijauan; permukaan buah mengilap sebagai indikator kesegaran; rasa manis; serta harganya relatif rendah yaitu tidak lebih dari Rp32.000 per kilogram. Sementara itu, atribut yang paling dominan memengaruhi konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian jeruk Medan secara berurutan adalah rasa, kesegaran, harga, warna, dan ukuran. Kata Kunci: Jeruk Medan, Keputusan Pembelian, Preferensi Konsumen.