PENGARUH CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT TERHADAP BRAND ADVOCACY NASABAH DIGITAL BANKING (BRIMO) PADA PT BANK RAKYAT INDONESIA (PERSERO) TBK (Studi pada Generasi Z dan Milenial di Kabupaten Purwakarta)

Persaingan di industri perbankan digital Indonesia semakin intensif, mendorong PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk untuk tidak hanya berfokus pada pertumbuhan jumlah pengguna aplikasi BRImo, tetapi juga pada kualitas keterikatan nasabah yang mampu mendorong brand advocacy secara sukarela. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat customer brand engagement, tingkat brand advocacy, serta pengaruh customer brand engagement terhadap brand advocacy nasabah digital banking (BRImo) pada Generasi Z dan Milenial di Kabupaten Purwakarta. Penelitian ini menggunakan grand theory manajemen pemasaran bank, dengan middle theory Relationship Marketing dan Social Exchange Theory (SET). Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan pendekatan kausal. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang merupakan pengguna aktif BRImo dari kalangan Generasi Z dan Milenial di Kabupaten Purwakarta, yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data ordinal terlebih dahulu ditransformasi menggunakan Method of Successive Interval (MSI). Analisis data menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, regresi linier sederhana, uji t, dan koefisien determinasi dengan bantuan SPSS versi 32. Hasil penelitian menunjukkan bahwa customer brand engagement berada pada kategori Sangat Baik (skor total 6.808), brand advocacy berada pada kategori Sangat Baik (skor total 5.049), dan customer brand engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand advocacy (persamaan regresi Y = -1,405 + 0,727X, nilai signifikansi <0,001, koefisien determinasi R² = 90,8%). Temuan ini mengkonfirmasi bahwa semakin kuat customer brand engagement, semakin tinggi pula perilaku advokasi yang ditunjukkan nasabah. Kata kunci: Customer Brand Engagement, Brand Advocacy, Digital Banking, BRImo