MEMAHAMI IMPULSIVE BUYING PADA E- COMMERCE: PERAN UTILITARIAN VALUE DAN SELF-CONFIDENCE (Survei pada Pengguna Shopee, Tokopedia, dan Lazada)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku impulsive buying pada pengguna e-commerce di Indonesia. Variabel independen yang diteliti meliputi personalized recommendation, interactivity, virtual shopping immersion, dan digital payment convenience. Penelitian ini juga menguji peran utilitarian value sebagai variabel mediasi serta self confidence sebagai variabel moderasi dalam hubungan terhadap impulsive buying. Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik survei melalui penyebaran kuesioner kepada pengguna platform e-commerce seperti Shopee, Tokopedia, dan Lazada. Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji hubungan antar variabel secara simultan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktor digital dalam e-commerce berpengaruh terhadap utilitarian value yang pada gilirannya meningkatkan kecenderungan impulsive buying. Selain itu, self confidence terbukti memoderasi hubungan antara utilitarian value dan impulsive buying. Penelitian ini memberikan kontribusi dalam pengembangan literatur pemasaran digital dengan mengintegrasikan faktor teknologi dan psikologis dalam menjelaskan perilaku konsumen. Secara praktis, temuan penelitian ini diharapkan dapat menjadi dasar bagi pelaku e-commerce dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif dan berorientasi pada pengalaman pengguna.

Kata kunci: Impulsive Buying, Utilitarian Value, Self-confidence, Ecommerce, Pemasaran Digital