PENGARUH UNCERTAINTY MARKETING TERHADAP CUSTOMER ADDICTION: PERAN MEDIASI PERCEIVED AROUSAL, HEDONIC VALUE, GAMIFIED EXPERIENCE, DAN CUSTOMER JOURNEY, SERTA MODERASI GAMBLING PROPENSITY (Kasus pada Konsumen Blind Box di Indonesia)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh uncertainty marketing terhadap customer addiction pada konsumen blind box di Indonesia, dengan perceived arousal, hedonic value, gamified experience, dan customer journey sebagai variabel mediasi, serta gambling propensity sebagai variabel moderasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 450 responden yang pernah membeli blind box di Indonesia. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan IBM SPSS AMOS versi 24. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promotional uncertainty, innovation uncertainty, dan assortment uncertainty mampu merefleksikan uncertainty marketing. Uncertainty marketing berpengaruh positif terhadap perceived arousal, hedonic value, dan gamified experience. Ketiga respons tersebut juga berpengaruh positif terhadap customer journey, sedangkan customer journey berpengaruh positif terhadap customer addiction. Selain itu, gambling propensity memperkuat hubungan uncertainty marketing dengan perceived arousal, hedonic value, dan gamified experience. Temuan ini menunjukkan bahwa ketidakpastian dalam blind box dapat membentuk pengalaman emosional, kesenangan, dan sensasi bermain yang mendorong perjalanan konsumen hingga keterikatan pembelian berulang. Dengan demikian, uncertainty marketing perlu dikelola secara bertanggung jawab karena dapat meningkatkan keterlibatan konsumen, tetapi juga berpotensi memperkuat customer addiction pada konsumen dengan gambling propensity yang tinggi.

Kata kunci: uncertainty marketing, customer journey, customer addiction, blind box, gambling propensity.