Membangun Brand Loyalty Melalui Innovativeness dan Servicescape: Integrasi Co-Creation Behaviour, Brand Satisfaction dan Price Fairness dalam Perspektif Service-Dominant Logic (Kasus pada Konsumen Coffee Shop Generasi Z dan Milenial di Indonesia)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived innovativeness, perceived servicescape, dan co-creation behaviour terhadap brand satisfaction dan brand loyalty pada konsumen coffee shop generasi Z dan Milenial di Indonesia. Menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain cross-sectional dan teknik non-probability dengan metode purposive sampling, penelitian ini mengumpulkan data dari 496 responden melalui kuesioner daring yang disebarkan melalui Instagram, WhatsApp dan Telegram. Hasil analisis menunjukkan bahwa perceived innovativeness dan perceived servicescape berpengaruh positif terhadap co-creation behaviour, yang selanjutnya memengaruhi brand satisfaction dan brand loyalty. Selain itu, price fairness terbukti memperkuat hubungan antara co creation behaviour dan brand satisfaction, serta antara co-creation behaviour dan brand loyalty. Temuan ini memberikan implikasi manajerial bagi pengelola coffee shop di Indonesia untuk memperkuat program pemasaran inovatif yang mendorong keterlibatan pelanggan, menciptakan pengalaman emosional positif melalui desain interior yang menarik, dan menjaga harga yang wajar agar membangun loyalitas pelanggan yang lebih kuat dan berkelanjutan. Kata Kunci: perceived innovativeness, perceived servicescape, co-creation behaviour, brand satisfaction, brand loyalty, price fairness.