MENINGKATKAN VALUE CO-CREATION MELALUI ADOPSI E-MARKETING DAN KAPABILITAS INOVASI BERDASARKAN ORIENTASI PASAR (Survey Pada UMKM Makanan dan Minuman di Pangandaran)

Penelitian ini didasari adanya fenomena di mana pemasaran menjadi permasalahan terbesar bagi pelaku UMKM makanan dan minuman di Pangandaran dibandingkan masalah lainnya (khususnya di masa pandemi Covid -19) akibat dari rendahnya penciptaaan nilai bersama konsumen dan minimnya pemahaman teknologi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana peran orientasi pasar terhadap value co-creation melalui kapabilitas inovasi dan adopsi e-marketing. Penelitian ini dirancang sebagai jenis penelitian yang menggunakan survey method dengan dilakukan penyebaran angket kepada 203 responden yang merupakan pelaku UMKM makanan dan minuman di Pangandaran yang telah menggunakan e marketing dan berusia di atas 18 tahun, dengan menggunakan teknik purposive sampling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis menunjukan orientasi pasar memiliki pengaruh terhadap kapabilitas inovasi dan adopsi e-marketing. Adopsi e-marketing terbukti berpengaruh terhadap value co-creation, tetapi kapabilitas inovasi tidak dapat dibuktikan berpengaruh terhadap value co-creation. Adopsi e-marketing menjadi variabel utama yang berpengaruh terhadap value co-creation, selain itu adopsi e-marketing juga dapat memediasi antara orientasi pasar dengan value co creation.

Kata Kunci: Orientasi Pasar, Kapabilitas Inovasi, Adopsi Pemasaran Elektronik, Penciptaan Nilai Bersama.