PENGARUH PERSEPSI HARGA TERHADAP PREFERENSI MEREK PADA KASUS KENDARAAN MEWAH DI INDONESIA : MENGGUNAKAN CITRA MEREK DAN EKUITAS MEREK SEBAGAI MEDIATOR

Tujuan penelitian ini didasari adanya kontroversi hasil penelitian yang kemudian dikaitkan dengan fenomena inkonsistensi pola konsumen yang dapat dilihat dari perspektif preferensi konsumen pada kendaraan mewah di Indonesia . Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana peran persepsi harga terhadap preferensi merek melalui citra merek dan ekuitas merek. Penelitian ini dirancang sebagai jenis penelitian yang menggunakan survey method dengan dilakukan penyebaran angket kepada 230 responden yang merupakan pengguna kendaraan mewah di Indonesia yang telah menggunakan kendaraan mewah dan berusia diatas 18 tahun, dengan menggunakan teknik perposive sampling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu structural equation modeling (SEM). Hasil analisis menunjukan persepsi harga memiliki pengaruh terhadap citra merek dan ekuitas merek. Lalu citra merek terbukti berpengaruh terhadap ekuitas merek. Citra merek dan ekuitas merek berpengaruh terhadap preferensi merek, selain itu citra merek dan ekuitas merek juga dapat memediasi antara persepsi harga dengan preferensi merek.

Kata kunci: persepsi harga, citra merek, ekuitas merek, preferensi merek