ANALISIS ELABORATION LIKELIHOOD MODEL DALAM PEMBENTUKAN PERSONAL BRANDING DAN VOTING INTENTION TERHADAP DEDI MULYADI

Fenomena meningkatnya penggunaan media sosial TikTok dalam kontestasi politik Indonesia menunjukkan pergeseran pola komunikasi politik dari pendekatan konvensional menuju strategi digital yang berbasis visual, emosional, dan algoritmik. Pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Barat Tahun 2024, Dedi Mulyadi tampil sebagai salah satu kandidat yang aktif memanfaatkan TikTok untuk membangun citra diri melalui konten yang menonjolkan kesederhanaan, kepedulian sosial, serta nilai-nilai budaya Sunda. Kemenangan pasangan Dedi Mulyadi-rwan Setiawan dengan perolehan suara 62,22% mengindikasikan keberhasilan strategi komunikasi politik yang dijalankan, khususnya dalam menjangkau Generasi Z sebagai kelompok pemilih muda yang dominan dan memiliki karakteristik sebagai digital natives. Besarnya proporsi Generasi Z di Kota Tasikmalaya serta kecenderungan mereka dalam mengonsumsi informasi politik melalui media sosial menimbulkan pertanyaan mengenai bagaimana pesan politik yang disampaikan melalui TikTok diproses secara kognitif dan afektif, serta bagaimana proses tersebut membentuk Personal Branding dan Voting intention terhadap kandidat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana proses pemrosesan pesan politik melalui kerangka Elaboration Likelihood Model (ELM) membentuk Personal Branding Dedi Mulyadi dan bagaimana pengaruhnya terhadap Voting intention Generasi Z di Kota Tasikmalaya. Secara khusus, penelitian ini menguji pengaruh Central Route dan Peripheral Route terhadap Personal Branding, pengaruh kedua jalur tersebut terhadap Voting intention, serta peran Personal Branding sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Populasi adalah mahasiswa Generasi Z di perguruan tinggi di Universitas Kota Tasikmalaya yang mengetahui dan pernah melihat konten TikTok Dedi Mulyadi, dengan sampel 100 responden melalui teknik pusposive sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner skala Likert (1-4) dan dianalisis melalui uji validitas, reliabilitas, regresi linear berganda, analisis jalur, koefisien determinasi R2 serta uji mediasi Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Peripheral Route berpengaruh positif dan signifikan terhadap Personal Branding dengan nilai t hitung sebesar 7,166 dan signifikansi < 0,001, serta berpengaruh positif dan signifikan terhadap Voting intention dengan nilai t hitung sebesar 5,091 dan signifikansi < 0,001. Sebaliknya, Central Route tidak berpengaruh signifikan terhadap Personal Branding dengan signifikansi sebesar 0,094 maupun terhadap Voting intention dengan signifikansi sebesar 0,844. Personal Branding juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Voting intention dengan nilai t hitung sebesar 3,325 dan signifikansi sebesar 0,001. Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa Personal Branding tidak mampu memediasi pengaruh Central Route terhadap Voting intention, tetapi mampu memediasi pengaruh Peripheral Route terhadap Voting intention.

Kata Kunci: Elaboration Likelihood Model (ELM); Personal Branding; Voting intention; Generasi Z