PERAN USER GENERATED CONTENT DALAM MEMODERASI PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP PURCHASE INTENTION DIMEDIASI OLEH BRAND AWARENESS (Studi Pada Produk Personal Care Pria Merek Kahf Di Kalangan Pelari Muda Kota Tasikmalaya)

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji peran user generated content (UGC) dalam memediasi pengaruh social media marketing terhadap purchase intention, serta peran brand awarreness sebagai variabel mediasi dalam konteks produk personal care pria merek Kahf di kalangan pelari muda Kota Tasikmalaya. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik analisis Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) berdasarkan data dari 170 responden dan dianalisis menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh signifikan terhadap brand awareness dan purchase intention. Brand awareness juga terbukti memediasi secara parsial hubungan antara social media marketing dan purchase intention. Selain itu, UGC memoderasi hubungan antar variabel dengan arah pengaruh yang berbeda. UGC secara signifikan memoderasi dan menguatkan hubungan antara social media marketing dan purchase intention, namun melemahkan hubungan antara social media marketing dan brand awareness, serta antara brand awareness dan purchase intention. Implikasi dari penelitian ini menunjukkan pentingnya pengelolaan user generated content dan strategi social media marketing yang relevan dengan gaya hidup pelari muda dalam membangun brand awareness dan mendorong purchase intention.

Kata Kunci : Social Media Marketing, Brand Awareness, Purchase Intention, User Generated Content, Personal Care Pria