PENGARUH REAKSI AFEKTIF DAN KOGNITIF DALAM LIVE STREAMING COMMERCE TERHADAP PERILAKU IMPULSIVE BUYING PADA MAHASISWA PENDIDIKAN EKONOMI (Survey Pada Mahasiswa Jurusan Pendidikan Ekonomi Angkatan 2022 dan 2023 Universitas Siliwangi Tasikmalaya)

ABSTRAK Melanie. 2024. “Pengaruh Reaksi Afektif dan Kognitif dalam Live Streaming Commerce terhadap Perilaku Impulsive Buying pada Mahasiswa Pendidikan Ekonomi” (Survey pada Mahasiswa angkatan 2022 dan 2023 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Siliwangi Tasikmalaya). Jurusan Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Siliwangi, Tasikmalaya. Dibawah bimbingan Iis Aisyah, M.Pd. dan Raden Roro Suci Nurdianti, M.Pd. Permasalahan dalam penelitian ini adalah mahasiswa tidak dapat mengontrol keinginannya untuk membeli produk dalam live streaming commerce dan mengambil tindakan dengan tiba-tiba sehingga mengakibatkan melakukan perilaku impulsive buying atau pembelian secara spontan, sehingga tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui tingkat pengaruh reaksi afektif dan kognitif terhadap perilaku impulsive buying. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif jenis survey dengan desain penelitian eksplanatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa pendidikan ekonomi angkatan 2022 dan 2023 dengan teknik pengambilan sampel menggunakan proportionate stratified random sampling yang berjumlah 164 mahasiswa. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dan teknik analisis data menggunakan bantuan program SPSS versi 25.0 for windows. Adapun hasil penelitian menunjukkan bahwa : 1) Terdapat pengaruh positif yang signifikan secara parsial variabel reaksi afektif terhadap perilaku impulsive buying dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 atau nilai t hitung 6,414; 2) Terdapat pengaruh positif yang signifikan secara parsial variabel reaksi kognitif terhadap perilaku impulsive buying dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 atau nilai t hitung 4,657; 3) Terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara reaksi afektif dan kognitif terhadap variabel perilaku impulsive buying dengan nilai signifikansi 0,000 atau nilai f hitung 57,344. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa reaksi afektif dan kognitif secara bersamaan mampu memprediksi sebesar 41,6% mendorong terjadinya perilaku impulsive buying.

Kata Kunci : Perilaku Impulsive Buying, Reaksi Afektif, Reaksi Kognitif