KESEDIAAN MEMBAYAR (Willingness To Pay) KONSUMEN SAYURAN HIDROPONIK DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA (Kasus di Plaza Asia Kota Tasikmalaya)

Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan karakteristik konsumen sayuran hidroponik menggunakan statistik deskriptif, menganalisis kesediaan membayar konsumen sayuran hidroponik menggunakan metode Contingen Valuation Method (CVM), dan menganalisis pengaruh karakteristik konsumen terhadap kesediaan membayar menggunakan regresi linier berganda. Penelitian dilaksanakan dari bulan November 2023 – April 2024 di Plaza Asia Kota Tasikmalaya. Metode yang digunakan adalah metode survei dengan menggunakan 30 responden yang dipilih menggunakan metode Accidental sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen sayuran hidroponik di Plaza Asia Kota Tasikmalaya dari segi pendapatan minimum adalah Rp1.000.000, pendapatan maximum adalah Rp20.000.000, dengan rata-rata pendapatan Rp3.506.666. Tingkat pendidikan terendah adalah SD, pendidikan tertinggi adalah S1, dengan rata-rata pendidikan di tingkat SMA. Jumlah minimum anggota keluarga adalah 1 orang, jumlah maximum adalah 5 orang, dengan rata-rata 2,43. Lama mengkonsumsi paling rendah adalah 1 tahun, paling tinggi adalah 7 tahun, dengan rata-rata 3.27 tahun. Umur termuda adalah 23 tahun, umur tertua adalah 64 tahun, dengan rata-rata umur responden 37,17. Jarak terdekat adalah 1 Km, jarak terjauh adalah 9,4 Km, untuk rata-rata jarak 4.950 Km. Hasil WTP tertinggi yaitu Rp25.000 dan terendah yaitu Rp8.000 dengan rata-rata Rp13.366 dan median Rp11.000. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar lebih sayuran hidroponik adalah pendapatan, pendidikan, lama mengkonsumsi, dan umur. Sedangkan faktor yang tidak berpengaruh adalah anggota keluarga dan jarak.

Kata kunci : sayuran hidroponik, karakteristik konsumen, kesediaan membayar, konsumen.